Levi’s aperta o cinto para dar brilho aos jeans | Negócios

Katy Perry, a estrela pop, foi vista no último fim de semana no festival de música Coachella, no deserto do Colorado (Califórnia, Estados Unidos). A cantora americana apoiou sua melhor amiga, Mia Moretti, que estreou como disc jockey. Para encerrar o famoso evento musical, Perry foi ver a rapper Doja Cat vestida com macacão preto e ultra jeans. folgado (largo) que mal se agarrava aos quadris. A moda dos anos 2000 está de volta. Isto é confirmado pela Vogue, Marie Claire, Glamour e até InStyle, que chegou a descrever 2023 como o ano das calças largas.

É pela sua infinita capacidade de reciclagem independentemente do ritmo das tendências que se diz que o jeans nunca sai de moda. Mas um dos pioneiros deste tecido clássico vive um momento de profunda transformação. A Levi Strauss & Co., com mais de 170 anos de história, embarcou em uma reestruturação para fortalecer sua marca e fidelizar um consumidor que tem cada vez mais opções na vitrine.

A empresa está comprometida com duas peças de roupa: calças folgado e saias jeans – que se tornarão carro-chefe em uma época de mudanças. A demanda, especialmente liderada pelas mulheres, superou as expectativas e catapultou as vendas de macacões e calças largas e de cintura baixa. O mundo também recuperou a fome por jeans após a pandemia. As icônicas calças 501 venderam 11% mais no ano passado em comparação com 2022, de acordo com o relatório anual da Levi’s.

A maior inovação da Levi, porém, está longe dos olhos do público e se chama Projeto Combustível. O objetivo é “aumentar a rapidez, agilidade e eficiência do negócio”, conforme explicou Michelle Gass, presidente da empresa, num email que enviou a todos os colaboradores no final de fevereiro passado.

O projeto também incluiu sacrifícios. Estas foram anunciadas por Gass no início do ano, quando ela substituiu o CEO Chip Bergh e se tornou a principal executiva da empresa. Ela então adotou a “difícil, mas necessária redução de pessoal”. As demissões se concentraram em cargos corporativos, onde ela cortou 12% dos trabalhadores de escritório. O corte gerou uma despesa de 116 milhões de dólares (109 milhões de euros) para a empresa em custos de reestruturação.

A medida adotada foi bem recebida por Wall Street. A Levi Strauss declarou no início deste mês perdas de US$ 11 milhões no primeiro trimestre. No ano passado, no mesmo período, teve lucro líquido de 115 milhões. Mesmo assim, os resultados superaram as previsões do mercado. No dia seguinte ao anúncio, as ações da empresa dispararam 18%, a maior alta diária da bolsa nos últimos quatro anos. “Em termos gerais, o ano começou muito bem”, afirmou Paul Lejuez, analista do Citi, numa nota distribuída aos clientes do banco.

Fábrica na Polônia

Além das demissões, a empresa tomou outras medidas para se tornar mais ágil e focar nos clientes que visitam suas 500 lojas ao redor do mundo e nos compradores online. Encerrou o seu negócio de calçado na Europa, o seu segundo mercado depois do continente americano, para se concentrar na produção de vestuário. Também cortou relações com a marca plus size Denizen e fechou uma fábrica na cidade polaca de Plock que estava em funcionamento desde 1991, alegando problemas na contratação de trabalhadores qualificados e aumento dos custos de produção. Produção. O encerramento da fábrica polaca afetou 650 pessoas, que foram despedidas.

Com sede em São Francisco, onde ocupa um distinto edifício à beira-mar, a Levi Strauss tem demonstrado confiança em sair do vermelho no segundo semestre do ano.

Neste momento, as vendas do primeiro trimestre, de 1,5 mil milhões de dólares, representam uma queda de 8% face às obtidas no mesmo período de 2023. O valor é produto da queda dos pontos de venda em centros comerciais e grandes galerias. , que após a pandemia ainda não se recuperaram. Entre estes estão Macy’s ou Kohl’s, de onde, aliás, vem Michelle Gass. Por área geográfica, as vendas da Levi’s mantiveram-se estáveis ​​na Ásia, mas caíram na Europa (7%) e de forma mais acentuada na América (11%). Harmit Singh, diretor financeiro da empresa, disse em uma entrevista recente ao Jornal de Wall Street que voltarão ao caminho do crescimento de “um dígito e meio” no segundo semestre do ano. Gigante do jeans garante que encerrará o ano fiscal com estoque inferior ao de 2023, considerado o ano do jeans folgado.

O otimismo dos executivos está nos resultados da reestruturação, que se traduziu em mais liquidez de caixa. Esses recursos estão sendo usados ​​para crescer, especialmente fora dos Estados Unidos. O mercado internacional representa 56% do negócio total da Levi Strauss.

Em fevereiro passado, a empresa assinou acordo com a Expofaro, empresa familiar colombiana que conta com 40 anos de experiência no setor têxtil. Esse pacto permite que a Levi Strauss assuma mais de 90 pontos de venda espalhados por 40 lojas no país sul-americano. Além disso, a Expofaro passa a ser distribuidora para outras regiões do continente.

Gass destacou no início do ano em seu encontro com investidores o sucesso dos clusters da empresa que centralizam as operações regionais. E citou como caso de sucesso aquele que a empresa tem em Bangalore, na Índia, cidade que desde 2023 abriga sua segunda maior loja do mundo, com 700 metros quadrados (atrás apenas de São Francisco). Gass garante que a empresa pensa em consolidar a sua atuação europeia, agora dividida em Norte e Sul, num único escritório regional que conta com equipas focadas em cada país do continente.

Há quem afirme que o bom momento que a Levi’s vive se deve a Beyoncé. A popular cantora e ícone da moda lançou Cowboy Carter no final de março. O álbum subiu nas paradas e inclui um dueto com Post Malone intitulado Levi’s Jeans. A empresa imediatamente aproveitou a oportunidade e postou fotos de seus produtos no Instagram. De jeans mamãe às populares calças de cintura baixa. Agora tudo o que resta é que o elogio da estrela pop se traduza em maiores vendas para a centenária marca de roupas de ganga. Neste momento, as ações valorizaram 20,5% neste ano, colocando o valor da empresa em bolsa em 8,1 mil milhões de dólares.

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