O luxo tem os seus próprios códigos quando se trata de vender casas e qualquer semelhança com a transação de uma casa normal é mera coincidência. A entrada no mercado destas propriedades torna-se muitas vezes numa verdadeira estreia, em cerimónias onde os convidados bebem bons champanhes e vinhos, degustam um refeições muito bem cuidado, desfrute de música ao vivo, delicie-se com um icónico carro Morgan ou contemple uma obra de arte ou uma joia. Os métodos utilizados pelas agências de superluxo buscam gerar o maior impacto nos bolsos mais ricos.
A primeira tarefa é deixar a casa impecável e é aqui que o preparação em casa, uma técnica de marketing importada dos EUA com a qual os compradores internacionais estão muito acostumados. O objetivo é criar um espaço neutro e despersonalizado. No Camino del Golf 42, na urbanização de elite de La Moraleja (Madrid), a Promora vende exclusivamente uma casa nova por 7,7 milhões de euros. La Moraleja Home, que presta serviço a esta agência, tem sido responsável pela preparação em casa. “Tudo foi incluído para completar o processo: camas, roupas de cama, mesinhas de cabeceira, console de entrada, quadros, luminárias, mesa de escritório, sala de jantar, objetos de decoração e adereços como caixas e bolsas Louis Vuitton no camarim”, diz Gonzalo López- van Dam, diretor da Promora. Sete artistas colaboraram para decorar esta casa, entre eles Bana Studio, que faz esculturas com livros, Inés de Ciria, que doou quatro pinturas, e Felipão, conhecido por seu fractal meninas e buldogue, figuras presentes nas casas de celebridades como Isabel Preysler ou as irmãs Koplowitz. Na entrada estão expostos dois modelos Morgan (PusFour e Super3).
É hora de mostrar o resultado. No dia 11 de abril foram abertas as portas da casa La Moraleja, dia em que um refeições e contou com a presença de 120 pessoas, incluindo rostos conhecidos como Norma Duval e Chábeli e Julio José Iglesias, clientes da Promora. Esta empresa, para a qual cada um destes eventos custa cerca de 4.500 euros, realiza cerca de seis dias abertos por ano. “Isso nos permite gerar contatos e negócios”, afirma López-van Dam. A chamada é a chave do sucesso e, por isso, as agências especializadas em luxo convidam os moradores da urbanização, que se tornam prescritores da casa, aos clientes da sua base de dados e às imobiliárias colaboradoras. Também “aos escritórios de advogados, empresas de decoração de interiores e outras ligadas ao setor. Há um tour pela casa e são exibidos vídeos sobre a qualidade de vida no local”, diz Patrícia Vida, diretora comercial da Gilmar em Estepona, empresa que possui departamento próprio de preparação em casa.
Para a Codwell Banker, marca americana, estes dias são muito comuns, principalmente na Costa del Sol e nas Ilhas Baleares. “É um costume que se verifica cada vez mais em cidades como Madrid, Barcelona ou mesmo A Coruña”, afirma Silke Dittrich, diretora da Coldwell Banker Spain, cujo último evento foi na cidade galega e reuniu 140 pessoas.
É muito comum – embora mais típico de eventos a portas fechadas, personalizados ou para um grupo seleto de potenciais clientes – ter colaboradores que permitem a venda cruzada. Às vezes você pode colaborar com marcas de luxo, como joalherias, e fazer um evento em casa com essa marca”, diz Vida. Jordi Bernadó, CEO da Bernadó Luxury Houses, também trabalha nesta linha: “Em algumas ocasiões, e graças às nossas sinergias com marcas de automóveis de luxo como Ferrari, Bentley, Maserati e BMW, apresentamos determinados modelos numa casa. focado em um portfólio seleto de potenciais compradores de casas.”
Em Abril passado, uma quinta do século XVIII em Mutxamel foi colocada à venda por 2,5 milhões de euros. “Inclui inúmeras peças de arte, por isso procurámos pessoas que tivessem uma sensibilidade especial para este tipo de imóveis”, explica Valentina Sileike, diretora da Lucas Fox Alicante. No evento houve música ao vivo, catering e exposição com cavalos. “Um imóvel exclusivo é uma peça única, não tem concorrência no mercado. Para vender este tipo de imóvel é preciso criar neste imóvel um ambiente, confiança, emoção, memórias, energia positiva para transmitir o sonho que o potencial cliente procura e imagina”, acrescenta.
Segundo Gerard Costa, professor do departamento de Marketing da Esade, “o marketing que está sendo realizado no setor residencial de luxo está evoluindo de uma orientação de vendas (procuro vender o que tenho: vistas, medidores, jardim,) para uma tendência que está comprometida em gerar valor para o comprador através de intangíveis que “Eles vão além da propriedade, apelam às emoções e definem um determinado estilo de vida.”
Enquanto encontram comprador, não é incomum que esses imóveis sirvam de cenário para sessões de fotos ou para gravação de videoclipes ou filmes, diz Bernadó. Foi o que aconteceu na casa à venda em La Moraleja, onde foi gravado o último anúncio das redes Carolina Herrera, que também serve para divulgar a casa.
Outro elemento essencial na venda de casas exclusivas são fotos, vídeos de alta qualidade – de preferência em estilo cinematográfico – e tours virtuais. Hoje, o uso de drones é essencial para “mostrar aéreamente os jardins, a piscina e o terreno”, diz Vida. Precisamente um vídeo de uma festa nocturna num chalé em La Moraleja permitiu que fosse vendido por 8,5 milhões de euros. Foi adquirido por um comprador mexicano sem visitar previamente a casa. Foi em junho de 2023. Mais de 200 convidados compareceram ao evento Promora onde houve coquetéis, refeições, música ao vivo, DJ e mesas de jogos. O custo destas festas pode ser de 40 mil euros, valor assumido pela agência.
Revistas e influenciadores
Também são importantes “brochuras e anúncios em revistas de luxo e publicações especializadas”, afirma Luis Gallardo, CEO do Bankapital Premium Properties, que também trabalha com “influenciadores e celebridades relevantes do mercado de luxo para divulgar o imóvel em suas plataformas sociais.” “São campanhas Ad hoc para cada casa”, diz o especialista.
A Engel & Volkers completa a sua estratégia com “participação em feiras do setor, patrocínios ou criação de conteúdos como relatórios de mercado ou conferências de imprensa em propriedades exclusivas”. Mireia Armengol, diretora do marketing do escritório para Espanha, Portugal e Andorra indica: “Para nós é comum reinventar-nos e dar uma reviravolta na forma de promover os nossos imóveis do nosso portfólio para que não sejam apenas meras operações de venda, mas mais uma história para contar. ” O seu último evento foi a apresentação da casa mais cara da história de Valência: 8,6 milhões de euros.
Não existe uma regra escrita sobre quais os métodos a utilizar na venda de luxo e estes dependerão, sobretudo, do grau de confidencialidade e discrição solicitado pelo proprietário. “No nosso portfólio o que normalmente temos são clientes com casas fora do mercado “que preferem fazer um marketing mais conservador”, indicam na marca de luxo John Taylor.
A empresa internacional Knight Frank distingue-se pelos seus eventos à porta fechada em diferentes partes do mundo. “Um exemplo é o evento que faremos em breve no Lago Como para lançar um residências de marca com o Mandarin Oriental em Los Angeles e Nova York”, afirma Ana White, diretora de Propriedades Premium do escritório. Além disso, por ocasião de feiras de arte como Frieze (Londres), Arco (Madrid) ou Art Basel (Miami), certas obras são colocadas à venda numa das suas casas. “Tudo é feito por convite e muitas vezes sem que os convidados se misturem”, diz White. É importante, diz o professor da Esade, “a inter-relação com marcas que são símbolos de status e aqui a tendência é residências de marcacasas de marca.”
esvaziar as casas
Algumas casas luxuosas precisam ser esvaziadas antes de mudar de mãos. Não é de estranhar que estejam repletos de colecionáveis, obras de arte, relíquias, peças únicas e muita porcaria. O processo de esvaziar uma casa é um trabalho árduo. Para evitar que os objetos acabem em um ponto limpo ou no depósito, você pode recorrer a empresas especializadas que consigam vendê-los em um final de semana e conseguir uma certa rentabilidade para seu proprietário.
“Uma feira é organizada na própria casa e se vende de tudo, desde eletrodomésticos até roupas, almofadas, lençóis, soprador de folhas, panelas, louças, jogos de café, livros; “Tudo o que se possa imaginar pode ser útil para outra pessoa”, diz Astrid Romero, uma das fundadoras da Arquitectura del Orden. “Os resultados são muito bons, esvaziamos 90% da casa.”
Na empresa contabilizam todo o tipo de objetos curiosos encontrados nas casas onde trabalharam e muitos são peças de coleção ou antiguidades. “Da tesoura de cirurgião à pá para servir aspargos ou brinquedos de latão, adesivos, vinil…” acrescenta Blanca de Carlos, fundadora da Espacio en Claro.
São colocados à venda milhares de objetos previamente avaliados e cujo preço de venda está bem abaixo do mercado de segunda mão. “Entre 30% e 60% mais barato”, diz Romero. Embora o cliente tenha a última palavra. No último dia de mercado, são feitos descontos maiores nos itens que não foram vendidos. Pode comprar, por exemplo, sofás por 50 euros.
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